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19.03.2015 | | Lifestyle

McDonald’s – Quo vadis? oder: Killt der Individualismus den Fast Food Star?

Gelbe Möwe

Ja, vor meiner Zeit als Neuberliner hatte auch ich eine Vergangenheit als Dörfler. Selbstverständlich hatten wir eine bessere Jugend mit grünen Wiesen, Ballspielen auf der Straße und viel frischer Luft – dennoch kam man irgendwann in ein Alter, als man nach neuen, erwachseneren „Abenteuern“ suchte. Wir taten dies im Freundeskreis meist ein- bis zweimal die Woche bei gemeinsamen Treffen bei McDonald’s – ja, es gab halt nicht viel in der Nähe, wo man sich abends zusammensetzen konnte (wirklich nicht) und ja, nach heutiger Sicht ist das natürlich überhaupt nicht gesund, chic, nachhaltig, vegan, CO2 bewusst oder sonst was. Nach heutiger Denkweise hätte uns unser damaliges Guilty Pleasure sicherlich eine halbe Tonne Fett auf den Rippen und einen IQ-Schwund um mindestens 50 Prozent bescheren müssen – dem ist, liebe LOHAS, nicht so. Vermutlich allerdings auch, da wir irgendwann den Absprung geschafft und für uns das Kochen, Designermöbel, Mode aufstrebender Designer oder ähnliches entdeckt haben. Da passte McDonald’s natürlich nicht mehr rein. Viel lieber gehen wir da zu einer der angesagten Burgerbratereien mit so wohlklingenden Namen wie Burgeramt oder Burgermeister. Dies scheint vielen so zu gehen: Bei halbjährlichen Heißhungerattacken auf das goldene „M“ sehen wir meist nur noch wenige Besucher aus augenscheinlich oft prekären Verhältnissen, die nun wohl das Stammpersonal ausmachen.

McDonald’s im Abwärtstrend

Dies spiegeln auch die wenig erfreulichen Geschäftszahlen von McDonald’s wider: In den vergangenen Jahren musste der Konzern in Deutschland – und auch anderswo – herbe Rückschläge wegstecken. Der Rückgang 2013 betrug 4,5 Prozent, 2014 lag er bei fast drei Prozent. Ob der Schlüssel zum Wiedererstarken – wie viele vermuten – tatsächlich nur bei regionaler Ware liegt, bezweifle ich stark. Ja, viele Menschen sind bewusster in puncto Ernährung geworden, dass diese sich allerdings überhaupt für Burger & Co. von den riesigen Fastfood-Ketten interessieren, bleibt dahingestellt. Da dürften auch regionale Lebensmittel wenig helfen. Das Problem liegt vielmehr ganz woanders und lässt sich schwieriger lösen, als Produkte vom Bauern nebenan zu kaufen. Jedes Unternehmen hat seine Zeit(spanne) und kann nicht für immer bestehen, egal wie groß es auch sein mag. Selbst Apple wird seine Position nicht für die nächsten 200 Jahre halten können. McDonald’s hatte seine große Zeit in den 80er und 90er Jahren. Es war quasi ein Statussymbol, dass man sich dann und wann bei der Fastfoodkette etwas hinter die Kiemen schob. Ebenso wollte jeder Adidas Superstars und Buffalos tragen oder nach Davidoff Cool Water beziehungsweise CK one duften.

Individuality kills the fast food star

In den Nullerjahren kam jedoch ein neuer Trend auf, der momentan in seinem vorzeitigen Höhepunkt gipfelt und vielen traditionellen Unternehmen vors Schienbein tritt, die sich nicht schnell genug anpassen: die Individualisierung. Wollte man früher genau das essen, was auch der Nachbarsjunge aß und die Hosen tragen, die die beste Freundin hatte, ist dieses Verhalten heute zu einem Kardinalfehler geworden. Keiner will mehr das essen, was das Gegenüber verspeist. Sich von der Mehrheit abzuheben ist der Trend der Stunde – wobei es immer schwieriger wird, da bei über sechs Milliarden Menschen weltweit, von denen sich wohl nur eine Milliarde Individualität leisten kann, ein abheben immer schwerer wird. Die clevere Industrie hat allerdings darauf reagiert und schafft immer neue Möglichkeiten, die den Menschen vorgaukeln nun wirklich etwas Besonderes zu sein. Und so gibt es nicht mehr Lisa, Melanie, Björn und Tim, sondern die, die sich vegan ernährt, die, die nur Second-Hand-Mode trägt, den, der sämtliche Lebensmittelallergien auf sich vereint und den, der nur noch customisierte Designermöbel kauft. So „individuell“ sie alle sein mögen, so haben sie doch eins gemeinsam: Die Abneigung allem „Gleichmacherischem“ gegenüber. Und hierzu zählt auch McDonald’s, das quasi als Ewiggestriger seit gefühlt hundert Jahren die immer gleichen Produkte an die Frau und den Mann bringen will: Big Mäc, Chicken McNuggets, McRib & Co. Mit diesen ollen Kamellen kommt man bei den Individualisten allerdings nicht gut an. Um das Image aufzupolieren, helfen auch keine neuen Kreationen, die nur für kurze Zeit ins Programm genommen werden. Was McDonald’s und allen anderen Unternehmen, die sich nicht auf den Individualisierungstrend einstellen, langfristig das Genick brechen könnte, ist ihr über die Jahre aufgebautes Image. Früher, als Fastfood vom Global Player noch cool war, hat man dieses perfekt mit McDonald’s in den Gehirnen der Menschen gekoppelt. Nun, da frische Burger aus kleinen „Manufakturen“ in sind, sowie vegane Wraps, regional-saisonal, Marktware, Suppenküchen, Straßenküche aus Fernost – sprich „individuelle“ Nahrung – ist das Image von McDonald’s auf ewig mit dem lieblosen ewig gleichen Burger verbunden. Die Lösung: Burger, die der Kunde selbst aus Dutzenden (regionalen, nachhaltigen) Zutaten zusammenstellen kann und nicht nur online wie derzeit bei der Burger Battle, sondern im realen Leben. So sind Hunderte Variationen möglich, die dem Kunden vorgaukelt, er sei ganz besonders individuell – und alle sind wieder glücklich. Bis der nächste Trend wieder alles umwirft.

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